一、3.9%的板块增速背后：谁在拖后腿，谁在突围

中国连锁经营协会（CCFA）8月11日发布的"2026年中国时尚零售与时尚消费TOP100"（以下简称"时尚TOP100"）公布了一组让人看了直皱眉头又忍不住想往下翻的数据：TOP100企业总营收9163亿元，同比增长10.1%，看起来还行；但其中53家服装服饰鞋包企业合计营收3733亿元，板块整体增速仅3.9%，在所有品类中垫底。

然而就在这个"垫底"的板块里，仍有近三成企业实现了10%以上的营收增长。利郎男装甚至跑出了19.5%的逆势增速——接近行业平均的3倍。

这就抛出一个问题：当行业大盘低迷时，那些增长的企业到底做对了什么？更值得追问的是——这种增长，真的是"做对了"吗？

先看大盘。时尚TOP100覆盖了黄金珠宝、服饰鞋包、个护美妆、潮玩杂货四大品类。服饰鞋包企业数量最多（53家），但增速最慢。

时尚TOP100 分品类核心数据

但3.9%这个数字掩盖了板块内部的剧烈分化。拆开来看：

· 运动户外为主营的12家企业，贡献了板块一半以上营收，同比增长6.4%——拉高了板块均值。

· 传统鞋服为主营的36家企业，整体营收仅增长1.7%——这才是"真实"的行业体温。

· 内衣5家企业，基本持平。

换句话说，如果把运动户外品牌剔除，传统鞋服企业的增长几乎可以忽略不计。行业不是"温和增长"，而是"两极分化"——少数跑出来的，和多数没跑出来的。

再看TOP100整体的增幅分布，更能感受到这种分化：

TOP100 增幅分布

高增长和显著下降的企业加在一起，占到了近30%。这不是"行业低迷"，这是"行业洗牌"。

二、利郎样本：跑赢行业3倍的增速，是怎么来的

在所有逆势增长的企业中，利郎男装是一个值得深挖的案例。8月17日，中国利郎（01234.HK）发布2026年中期业绩：

中国利郎 2026上半年关键数据

同时，国家统计局数据显示，2026年1-6月限额以上单位服装鞋帽针纺织品类零售额为7709亿元，同比增长6.7%。利郎跑出了近三倍于行业平均的增速。

增长引擎很清晰——两条腿走路：

1. 主系列稳基本盘：DTC改革释放效率红利

利郎主系列聚焦25-45岁商务人士，采用代销、分销、DTC和电商直营的多元渠道。上半年主系列收入增12.7%，主要推动力是DTC（直面消费者）模式的持续推进——期内完成回购湖北省的一级分销权，DTC经营门店从284家增至367家。

DTC改革的意义在于：砍掉中间环节后，品牌对终端销售的掌控力增强，市场反应速度加快，同时可以更精准地获取消费者数据反哺产品开发。

2. 轻商务系列做增量：全直营模式到了收获的时候

面向20-35岁年轻商务男士的LESS IS MORE轻商务系列，采用全直营模式运营，开店策略集中在购物中心。上半年该系列收入增34.7%，营收占比从31.1%提升至35.0%，已经从"实验项目"成长为利郎的"第二增长曲线"。

更值得注意的是新零售渠道——销售额同比增长39%，成为集团最要紧的增长引擎。线上线下无缝对接，让品牌更准确地触达消费者。

3. 产品端：从纱线源头做研发

利郎依托自有面料中心，从纱线源头深化供应链技术创新，持续推出专利面料产品，加大轻量通勤、功能性外套等品类开发力度，推动中高端产品占比提升。这不是简单的"换个款式"，而是在供应链底层做差异化。

三、增长的代价：增收不增利，是转型阵痛还是模式陷阱

但故事还有另一面。

利郎上半年权益股东应占利润同比下降11.2%，经营利润率从15.1%降至11.3%。收入涨了近20%，利润反而跌了——典型的"增收不增利"。

利润承压的两个原因

第一，毛利率下降1.3个百分点。公司主动增加高性价比产品和奥特莱斯产品供给以抢占市场份额，拉低了平均单价。这是"以价换量"的策略选择。

第二，渠道转型推高费用。销售及分销开支增加1.41亿元至6.87亿元，占收入比从31.7%升至33.3%。其中直营店及电商费用增加6730万元至3.01亿元。DTC模式意味着品牌要自己承担原本由经销商承担的门店运营、人员、物流等成本。

这就引出本文真正想说的——所谓的"幸存者偏差"。

当我们看到利郎19.5%的增速时，容易得出"传统鞋服品牌只要做DTC、做新零售就能增长"的结论。但很少有人关注到：这种增长的代价是利润下滑。DTC转型不是免费的午餐，它要求品牌在短期内承受更高的渠道费用和运营成本，用利润换市场份额。

同理，时尚TOP100中那30%增长超10%的企业，它们的增长也不是凭空而来的。CCFA的报告用了一个准确的概括——"营收较大幅度提升、店铺数量稳步减少"。这意味着：增长来自效率提升，而非规模扩张。TOP100企业店铺总数同比下降4.5%，但总营收增长10.1%。关店、提效、做精——这才是增长的真相。

"中国时尚零售与时尚消费头部企业正从规模扩张的外延式增长方式，向运营能力增强、单店效率提高、供应链优化等内涵式增长转变。" ——中国连锁经营协会

四、逆势增长企业的三个共性

把利郎和时尚TOP100中其他增长企业的做法放在一起看，能看出三个共性：

共性一：供应链柔性化——从"以产定销"到"以销定产"

传统服装行业的做法是"提前季度备货、动辄上万件起订"，库存积压是最烦的事。而增长中的企业，都在向柔性供应链转型。

最极端的案例是希音（SHEIN）。其自研的LATR（大规模自动化小单快返）模式以100-200件小批量首单测试市场，根据真实销售反馈快速返单，2025年库存周转天数仅36天，滞销库存占比维持低个位数。2025年营收418亿美元，活跃用户2.73亿。

再看福建泉州鹏泰服饰的案例：80件海外定制赛事服，从确认版型到生产下线只用3天，7天空运交付澳大利亚。其累计投入超1.2亿元建柔性制造车间，自动生成版型系统5分钟出一件衣服的版型，全流程数字化管控让交付时间缩短约60%。

利郎的做法大同小异——从纱线源头做研发，依托面料中心深化供应链技术创新，关键是让供应链响应速度跟上市场变化。

共性二：渠道精简化——关店提效，DTC直营

时尚TOP100整体关店4.5%，但营收增长10.1%。利郎门店净增仅3家，但新零售渠道增长39%。步森股份上半年销售费用同比下降24.79%，运输及市场费大降58.79%。

增长的企业不再追求门店数量，而是追求单店效率和全渠道互相配合。DTC模式让品牌直接掌握消费者数据，缩短从需求到供给的链路。但如利郎的案例所示，DTC的代价是短期利润承压——这是转型的"过路费"。

共性三：内容驱动引流——从"买流量"到"造流量"

当购物中心平均租金较2020年上涨超40%、门店日均客流持续下滑时，靠自然流量已经不够了。增长中的企业开始自建内容引擎——设计师日记、面料溯源、门店穿搭内容化，用内容在公域平台获取自然流量，再导入私域做复购。

利郎的新零售增长39%背后，正是线上线下无缝对接带来的流量效率提升。当内容把消费者吸引到店或到线上后，物流履约能力就成了跑通的最后一步。

五、物流视角：增长企业的供应链新要求

当鞋服品牌从"规模扩张"转向"效率提升"，对物流供应链的要求也在发生根本变化。这不是"把货从A运到B"那么简单了。

变化一：全渠道库存"一盘货"

DTC模式下，线上电商、线下门店、分销商多渠道并存，库存不能再用"各管各的"模式。品牌需要的是"一盘货"管理——系统智能分配库存，优先从离消费者最近的仓库发货，降低跨区调拨成本。这对物流服务商的系统对接能力和仓配一体化能力提出了更高要求。

变化二：高频次退货的逆向物流

鞋服行业的电商退货率远高于其他品类。新零售渠道增长越快，退货处理的压力越大。增长企业需要的是快速质检、重新上架的逆向物流能力——让退货商品以最短时间重新进入可售库存，最大化残值回收。这不是简单的"退回来放着"，而是需要专业化的质检流水线和系统化处理流程。

变化三：柔性供应链的物流配套

当品牌从"季度大批量备货"转向"小单快返"模式，物流也要跟着变。不再是"一次发几万件到仓库"，而是高频次、小批量的入库和出库。100-200件的首单测试，需要快速入仓、快速上架、快速配送。这对物流服务商的柔性处理能力、订单响应速度和信息系统的实时性都是考验。

这也是丽迅物流作为专业化鞋服物流服务商的价值所在——不是提供通用的仓配服务，而是深入理解鞋服行业的高SKU、高频退货、季节性波动等特性，提供与品牌柔性供应链节奏匹配的物流解决方案。

六、结论：幸存者偏差的启示

回到开头的问题：那些增长的企业到底做对了什么？

答案是：它们做对了三件事——柔性化供应链、精简化渠道、内容化引流。但它们也付出了一件事的代价——短期利润承压。

这就是"幸存者偏差"的真正含义：我们看到了增长的结果，却容易忽略增长的代价。利郎19.5%的营收增速很亮眼，但-11.2%的利润降幅同样真实。DTC转型、柔性供应链建设、内容引擎搭建，都是需要真金白银投入的长期工程。

对于鞋服行业从业者来说，真正的启示不是"别人增长了所以我也能增长"，而是：

· 增长已从"开更多店"变成"关店提效"——比的是单店产出和全渠道互相配合，不是渠道数量。

· 增长已从"压更多货"变成"小单快返"——比的是供应链响应速度和库存周转效率，不是备货量。

· 增长已从"买流量"变成"造流量"——比的是内容能力和私域运营，不是广告预算。

· 而支撑这一切的根基，是物流供应链能力——全渠道一盘货、逆向退货处理、柔性仓配响应，这些看不见的能力，才是增长看得见的结果背后真正的护城河。

行业3.9%的增速不是终点，而是分化加速的起点。下一个阶段的竞争，不是比谁产品更好看，而是比谁供应链更柔性、谁渠道更精准、谁物流更高效。

增长从来不是幸存者的专利，而是变革者的奖赏。

丽迅物流

专业鞋服物流供应链服务商

数据来源：中国连锁经营协会(CCFA)、国家统计局、中国利郎(01234.HK)中期报告、新华社、中国经济网等公开信息